LIPICE – HÀNH TRÌNH TỪ NHẬT BẢN ĐẾN VIỆT NAM

LipIce là một trong những sản phẩm đầu tiên mà Rohto Việt Nam giới thiệu tại Việt Nam sau khi đặt văn phòng đại diện tại đây vào năm 1996. Theo đúng bài bản của công ty mẹ, son dưỡng môi LipIce là sản phẩm dược chứ không phải là mỹ phẩm nên mang bày bán ở quầy thuốc. Kết quả bán không được, mỗi tháng chỉ bán được hơn 1000 sản phẩm. Trong khi đó, phải bán ít nhất 10.000 cây son mới đủ bù chi phí.

Đối tượng mua sản phẩm là các bé gái, tuổi từ 12-16 tuổi, là tuổi muốn khẳng định mình đã lớn, muốn quẹt quẹt chút gì làm điệu. Ở Nhật Bản, các trường học rất nghiêm khắc, hễ dùng son môi là bị phạt hoặc bị đuổi ra ngoài. Son môi LipIce được làm để bán cho các bé gái đó, do Rohto Nhật đưa ra ý tưởng và Rohto Mỹ hoàn thiện sản phẩm. “Bọn con gái” rất thích vì vẫn làm điệu được, mà không bị phạt do son dưỡng môi này không có màu.

Trong hội nghị thường niên tại Bắc Kinh vào khoảng năm 1997, giám đốc Marketing của Rhoto Việt Nam lúc đó là Nguyễn Thành đem khó khăn này chia sẻ với các đồng nghiệp từ các quốc gia khác. Giám đốc Kinh doanh của Rhoto Hồng Kông chia sẻ riêng đó là khó khăn họ cũng gặp phải trong thời gian đầu, vì son dưỡng môi ở các quốc gia xứ lạnh, họ dùng để chống môi bị nứt nẻ. Ở Hồng Kông cũng như Việt Nam, là quốc gia nắng ấm, chừng nào nứt môi để xài?

Có thể bạn muốn đọc: ADIDAS-1: ĐI TRƯỚC THỜI ĐẠI.

Sau khi về nước, LipIce Việt Nam đã thay đổi tư duy. Họ không còn giới thiệu đây là sản phẩm có nguồn gốc từ Nhật Bản, giúp bảo vệ môi, chống khô môi, chống nứt môi nữa. Họ không còn bán sản phẩm là LipIce, họ bán cái đẹp, bán phong cách. Ngô Mỹ Uyên, rồi nhóm Mắt Ngọc là những đại diện thương hiệu đầu tiên của LipIce. Nhóm Mắt Ngọc được mô tả là rất dễ thương, hơi mắc cỡ, và rụt rè khi tiếp xúc. Lúc nhạc được mở lên thì họ hát, họ nhảy như bị “điện giật” để quay TVC. Lên sân khấu là hết mình, bao nhiêu rụt rè tan biến hết.

Tới lúc nào sản phẩm lại gặp khó khăn, vì khách hàng mục tiêu là các bạn gái độ tuổi từ 12-16 tuổi, lứa tuổi đang học cấp 2, cấp 3 chưa có tiền. Muốn mua chỉ có nước vòi mẹ. Sản phẩm lần đầu tiên bày bán là 22 nghìn, là số tiền mà thiếu nữ ở nông thông không dễ dàng gì mua được. Tuy nhiên từ thời điểm này doanh số của LipIce càng ngày càng cải thiện và chứng tỏ đi đúng hướng.

Định vị Rohto là công ty “nghiêm túc”, nên sản phẩm giá tương đối cao. LipIce có 4 mùi và không màu. Tạo ra mùi mới rất đơn giản, cũng vì lý do đó nên mới xuất phát với 4 mùi. Cứ 1 đến 2 năm, tùy vào thời điểm LipIce sẽ đổi mùi, hoặc thêm mùi khác. Sau khi bán được một thời gian thì cho thấy LipIce Chanh bán ế, nên LipIce phải bỏ loại này để thay bằng sản phẩm khác. Để giữ hình ảnh thương hiệu, tất cả các sản phẩm đều phải hủy bỏ chứ không bán rẻ để lấy vốn. Có thời điểm phải hủy khoảng 11.000 sản phẩm. Bạn thử nhân 11.000 x 22.000 = 242.000.000 đồng. Đó là giá để giữ vững thương hiệu.

Sau khi bán một thời gian, qua nghiên cứu thị trường từ nhiều các công ty nghiên cứu cũng như phản hồi từ đội ngũ PG (Promotion Girl), công ty phát hiện ra xu hướng thông thường là trị nứt môi (như thuốc) cũng như dùng để bảo vệ môi.

Phân khúc bảo vệ môi từ 22 tuổi đến 40 tuổi. Họ là người hiểu rằng môi cũng bị lão hóa, đây là phân khúc cực kỳ lớn và mới. Khi phát hiện ra phân khúc này họ đổi từ các thần tượng tuổi teen sang nhân vật mới, cho người lớn. Số liệu từ các công ty nghiên cứu cho thấy, nhân vật được chú ý nhất là Phương Thanh. Sản phẩm mới này cứ bán chạy như tôm tươi, có thời điểm nhà máy phải chạy liên tục 3 ca, trong khi trước đó chỉ chạy 1 ca.

Ca sĩ Phương Thanh

Liên tục dùng các công ty nghiên cứu thị trường, thay đổi định kỳ hàng năm về màu sắc mùi vị đã giúp làm mới sản phẩm và bán thành công sản phẩm tại Việt Nam. Ngân sách nghiên cứu thị trường trong những năm đầu đều trên 100.000 USD. Doanh nghiệp nước ngoài hiểu người Việt Nam hơn cả doanh nghiệp Việt Nam, hơn cả mình tưởng tượng. Đừng lấy cái mác tôi là người Việt mà cho đó là lợi thế, khi chúng ta chi cho nghiên cứu thị trường còn ít hơn ăn sáng.

CÂU HỎI

  1. ROHTO đã gặp phải những thách thức nào đối với sản phẩm LipIce tại thị trường Việt Nam?
  2. Điều gì đã làm nên thành công cho LipIce tại thị trường Việt Nam?
  3. Bài học gì có thể rút ra từ trường hợp của LipIce?

Xem thêm Case Study tại đây.

Tham gia group Cộng đồng Case Study Việt Nam.

BÌNH LUẬN