OREO: THẤT BẠI VÀ THÀNH CÔNG Ở TRUNG QUỐC

Oreo – nhãn hiệu bánh quy kem chủ lực của Kraft Foods – bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1995. Tuy nhiên, doanh số của mặt hàng này lại rất thấp. Đến năm 2005 thì hầu như ai cũng thấy rằng hoạt động kinh doanh của nhãn hiệu bánh quy kem hàng đầu thế giới này là rất thất vọng, mặc dù Trung Quốc là thị trường bán lẻ đang tăng trưởng rất nhanh.

Shawn Warren – người đứng đầu ngành bánh quy của Kraft Foods trong khu vực – và nhóm của ông nhận thấy cần phải hành động quyết liệt, còn không sẽ đối mặt với rủi ro mặt hàng này thất bại ở thị trường Trung Quốc.

Shawn Warren – người đứng đầu ngành bánh quy của Kraft Foods trong khu vực

THÁCH THỨC

Sau khi tăng trưởng chút ít trong năm 2003, doanh số bánh quy Oreo đã sụt giảm rất mạnh, ước tính năm 2005 giảm đến hơn 10%. Tệ hơn, Kraft Foods gần như thua lỗ trên mỗi chiếc bánh quy được bán ra. Thậm chí việc gia tăng chi phí marketing lên hơn 40% cũng không thể giúp cải thiện doanh số!

Các nghiên cứu thị trường cho thấy Kraft Foods đã mắc sai lầm trong chiến lược định vị sản phẩm.

Thứ nhất là chiến lược bán hàng và tiếp thị được sao chép y chang từ thị trường Mỹ. Hoạt động quảng cáo và trình bày trên kệ được thực hiện trực diện, trong khi đóng gói sản phẩm và cấu trúc giá gần như tương tự với thị trường Mỹ.

Thứ hai, Kraft Foods rất ít chú ý đến sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc. Chẳng hạn, bánh quy Oreo dành cho thị trường này quá ngọt. Dường như đặc điểm của sản phẩm Oreo là do nhà sản xuất quyết định, chứ không phải theo khẩu vị của thị trường.

Shawn Warren nhận thấy nếu không thay đổi chiến lược một cách bài bản, công ty có thể sẽ phải rút tất cả các sản phẩm ra khỏi thị trường Trung Quốc. Shawn Warren và nhóm của ông sẽ phải tranh luận với trụ sở chính ở Illinois (Hoa Kỳ) và thuyết phục ban lãnh đạo cấp cao để có chiến lược giúp Oreo phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc hơn.

Có thể bạn muốn đọc: LIPICE – HÀNH TRÌNH TỪ NHẬT BẢN ĐẾN VIỆT NAM.

CHIẾN LƯỢC

Nhóm phụ trách ở Trung Quốc đã đưa ra một chiến lược đa mục tiêu:

  1. Giới thiệu sản phẩm bánh quy Oreo ít ngọt hơn với tên gọi Lightsweet Oreo. Nhóm cũng thuyết phục được hội sở chính thay đổi công thức của bánh Oreo nguyên bản (lần đầu tiên trong lịch sử 93 năm của công ty này) để phù hợp hơn với thị hiếu của người tiêu dùng ở Trung Quốc.
  2. Bánh được đóng trong các gói nhỏ hơn, đồng thời họ cũng đưa ra một hình thức đóng gói rất nhỏ để người tiêu dùng có thể dùng được sản phẩm Oreo lần đầu với chi phí thấp. Hình thức gói nhỏ này khiến các nhà máy sản xuất phải có sự thay đổi. Tương tự, các chiến dịch khuyến mại tặng kèm (khi mua gói lớn) được thay bằng chương trình thử sản phẩm trong các cửa hàng.
  3. Mở rộng kênh phân phối từ cửa hàng tổng hợp và đại siêu thị sang các cửa hàng tiện lợi – vốn đang tăng trưởng nhanh. Siêu thị Carrefour ở Thượng Hải đề xuất bán Oreo theo kí để giúp khách hàng kiểm soát được lượng hàng mua vào.
  4. Nhận thấy thị trường Trung Quốc rất thích bánh quế (wafer), nhóm đã tung ra thị trường sản phẩm bánh quế que phủ chocolate. Thuyết phục ban lãnh đạo đưa ra một sản phẩm mới là không hề dễ. Nhưng sản phẩm bánh quế que Oreo đã bán chạy như tôm tươi và nhanh chóng chiếm lĩnh tới 30% thị phần bánh quế ở Trung Quốc. Sản phẩm này sau đó cũng được giới thiệu ở nhiều thị trường khác trên thế giới.

Lightsweet Oreo

Lightsweet Oreo

Siêu thị Carrefour

Waffle Oreo

Waffle Oreo

KẾT QUẢ

Sản xuất, đóng gói, phân phối và tiếp thị được tinh chỉnh cho phù hợp với thị trường Trung Quốc. Doanh số của dòng sản phẩm Oreo đã tăng mạnh từ mức 20 triệu USD vào năm 2005 lên đến hơn 400 triệu USD vào năm 2012.

Một thành tựu đáng kể khác là sự thay đổi trong nhận thức, từ việc phụ thuộc và làm theo mệnh lệnh từ hội sở chính ở Mỹ chuyển sang tận dụng khai thác kiến thức từ khách hàng và thị trường địa phương.

(NGUỒN: Srinivas Reddy – Giáo sư Marketing tại trường Kinh doanh Lee Kong Chian, và Sproule – cựu chuyên gia thuộc Đại học Quản lí Singapore (Singapore Management University)

CÂU HỎI

  1. Chiến lược “đa mục tiêu” mà nhóm phu trách Oreo ở Trung Quốc đã đưa ra nhằm hướng tới những mục tiêu nào?
  2. Kinh nghiệm của nhãn hiệu Oreo cho thấy các công ty đa quốc gia khi thâm nhập vào một thị trường mới sẽ gặp phải những khó khăn nào?

Xem thêm Case Study tại đây.

Tham gia group Cộng đồng Case Study Việt Nam.

BÌNH LUẬN